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工商時報【丁瑞華】
中國本來是奢侈品高度顯耀性的國家，但人們突然公然取笑炫富，甚至將衣服標籤拿掉。國外學者調查發現，有3個因素導致變化，也提出2個對策因應，或許可以採取差別訂價，將品牌明顯程度低的產品，訂得比品牌明顯度高的產品高。
近年，有不同的學者研究奢侈品牌炫耀性，對消費者購買意願的影響。學者Young、Nunes 與Dreze（2010年）提出品牌明顯度（Brand Prominence）的概念，亦即一個產品可見的標誌範圍或程度，能否幫助人們容易辨識該產品屬於哪一個品牌；Wilcox、Kim與Sen（2009年）在奢侈品牌仿冒品購買意願的研究中指出，奢侈品牌仿冒手提包上若有明顯標誌，可能會使消費者對該品牌手提包產生需求，並且想向他人展示的渴望，以滿足自我表現。
學者Wilson、Eckhardt與Belk所著《非顯耀性消費的興起》（The Rise of Inconspicuous Consumption）指出，精英消費者愈來愈喜愛低調的奢侈品，不喜歡傳統奢侈品牌炫耀性的消費行為。所謂非顯耀性消費與品牌明顯度低的概念有異曲同工之妙。
其實，不同類型消費族群對產品之品牌明顯度高低，會有不同的購買行為，Young等學者將消費者根據財富、地位的需求分為四類：
─貴族（Patrician）：研究發現，只有「貴族」可以正確辨認不明顯的品牌線索，因此品牌明顯度較低的奢侈品可視為他們的共通訊息。他們對於地位的需求較低，只希望與自己同類的人有關連，不需要其他族群認可，會購買品牌明顯度較低的奢侈品。
─暴發戶（Parvenu）：是富裕且對地位需求高的消費者，希望與同類的人或更高階級的人有所關連，不希望被劃入不富裕的族群，因此喜歡使用品牌明顯程度高的奢侈品，展現他們和不富裕階級的差異。
─裝闊者（Poseur）：「暴發戶」、「裝闊者」對於地位需求較高，渴望被視為富裕族群，但是無法負擔奢侈品，因此可能使用品牌明顯度高的奢侈品牌仿冒品來模仿富裕者。
─無產階級（Proletarian）：是不富裕且對地位需求低，因此對奢侈品並不感興趣，購買意願很低。
倫敦Royal Holloway行銷教授Giana Eckhardt 2012年在中國進行研究，發現中國本來是奢侈品高度顯耀性的國家，但人們突然公然取笑炫富，甚至將衣服標籤拿掉。
為了找出原因及公司如何回應，她和2個同事進行趨勢研究，及調查全球各地消費者行為，發現有3個因素導致變化：
因素1.奢侈品牌已普及中產階層，經由副牌和配件、服裝租賃服務（Rent The Runway創始人詹妮佛?海曼的服裝租賃業務，吸引千禧世代，一手打造的物流平台，足以稱霸分享經濟）、快速時尚模仿，和高品質仿冒品、使標誌不再是財富的象徵。
Wharton的Jonah Berger教授在2010年的研究指出，如果大多數買家只是少數金錢，而不是百萬富翁，產品會成為渴望成為有錢人的信號。
因素2.上流社會消費者較少公開身份與地位的記號。Eckhardt和她的同事說，可能是因為在2000年經濟低迷後，不願意太引人注目。
因素3.社會媒體促成利基品牌興起。例如Goat女裝、Bottega Veneta皮件、Kimpton酒店和Blue Bottle咖啡，經社會經濟階層趣味相投的人可以傳送Berger所謂的「低調信號」（subtle signals）。
研究顯示，受教育的精英分子、時尚學生選擇購買的手提包，有明顯的偏好低調標誌、精緻獨特款式，或避開別人關注的高檔品牌。給這些非炫耀產品的供應商，比更炫耀的同行，有更長壽命。
Eckhardt的團隊舉出2個對策，以應付這個趨勢發展：
對策1.重新設計產品，淡化奢侈品牌標誌。
Louis Vuitton、Michael Kors、Tesla電動車與奧迪汽車等，開始淡化甚至隱藏它們的標誌，如把標誌放在手提袋裡布。Tiffany放棄流行珠寶品牌名稱，只留下簡單的T。
對策2.重塑品牌強調體驗、藝術性或實用性。
一些奢侈品牌避開浮華的標誌和包裝，吸引消費者越來越偏好非炫耀品。
例如，Bottega Venta沒有明顯的品牌名稱在皮包上；時尚品牌Tom Ford在私有香水品牌與服飾包裝沒有任何標誌。
Eckhardt的團隊觀察到一些公司是兩者兼備，如Daimler公司在中國推出炫耀性品牌賓士汽車，也推出更低調的Denza電動車。
Eckhardt研究指出，非顯耀性消費只存在上流社會的精英，類似Young等的「貴族」，仍然有「暴發戶」與「裝闊者」等其他族群喜歡炫耀性產品。因此除了Eckhardt的2個對策，或許可以採取差別訂價，將品牌明顯程度低的產品，價格訂得比品牌明顯度高的產品高，供不同族群選擇。（本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授）
（中央社記者吳琬婷台北20日電）電影「再見，在也不見」由演員陳柏霖擔綱男主角，監製陳哲藝說，和他合作最驚訝的是，陳柏霖上戲時都素顏上陣、完全不化妝，大讚「天生麗質」。
陳柏霖這次在三段式劇情的電影「再見，在也不見」中，詮釋三個角色、三種不同情感，陳哲藝稱讚陳柏霖的演技，光是在拍片現場看著拍攝畫面，就快被陳柏霖逼出男兒淚。
陳哲藝說，陳柏霖是個態度很好的演員，自我的要求相當高，他坦言，遇過一些演員，可能一個鏡頭拍10次就認為夠了，但陳柏霖會繼續要求自己，甚至要求「再給我多一個」，看得到陳柏霖的用心，態度很專業。
不過，陳哲藝最驚訝的還是陳柏霖的「天生麗質」，因為陳柏霖上戲時完全不化妝，「而且他都不會有黑眼圈，就連出席活動也沒特別要求，頂多長痘痘會稍微遮一下，很隨性。」
除了陳柏霖的高顏值受矚目，陳哲藝日前來台也被媒體封為「華人界顏質最高的導演」，不過，工作夥伴都虧他有「導演包袱」，不太愛打扮。陳哲藝笑說，因為覺得要有導演的樣子，化妝太帥就不像導演了。
「再見，在也不見」故事描述三段在親情、友情、愛情中的動人告別故事。不同的角色，不同的關係，相同的人性探索，再見之後，各自在迷失中找尋方向。「再見，在也不見」於今天全台上映。1050520
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《再見，在也不見》將於本周上映，監製陳哲藝（左）與男主角陳柏霖昨暢談新片。（粘耿豪攝）
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中時電子報
2016年5月17日週二 台北標準時間上午10時00分
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