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工商時報【丁瑞華】

中國本來是奢侈品高度顯耀性的國家,但人們突然公然取笑炫富,甚至將衣服標籤拿掉。國外學者調查發現,有3個因素導致變化,也提出2個對策因應,或許可以採取差別訂價,將品牌明顯程度低的產品,訂得比品牌明顯度高的產品高。

近年,有不同的學者研究奢侈品牌炫耀性,對消費者購買意願的影響。學者Young、Nunes 與Dreze(2010年)提出品牌明顯度(Brand Prominence)的概念,亦即一個產品可見的標誌範圍或程度,能否幫助人們容易辨識該產品屬於哪一個品牌;Wilcox、Kim與Sen(2009年)在奢侈品牌仿冒品購買意願的研究中指出,奢侈品牌仿冒手提包上若有明顯標誌,可能會使消費者對該品牌手提包產生需求,並且想向他人展示的渴望,以滿足自我表現。

學者Wilson、Eckhardt與Belk所著《非顯耀性消費的興起》(The Rise of Inconspicuous Consumption)指出,精英消費者愈來愈喜愛低調的奢侈品,不喜歡傳統奢侈品牌炫耀性的消費行為。所謂非顯耀性消費與品牌明顯度低的概念有異曲同工之妙。

其實,不同類型消費族群對產品之品牌明顯度高低,會有不同的購買行為,Young等學者將消費者根據財富、地位的需求分為四類:

─貴族(Patrician):研究發現,只有「貴族」可以正確辨認不明顯的品牌線索,因此品牌明顯度較低的奢侈品可視為他們的共通訊息。他們對於地位的需求較低,只希望與自己同類的人有關連,不需要其他族群認可,會購買品牌明顯度較低的奢侈品。

─暴發戶(Parvenu):是富裕且對地位需求高的消費者,希望與同類的人或更高階級的人有所關連,不希望被劃入不富裕的族群,因此喜歡使用品牌明顯程度高的奢侈品,展現他們和不富裕階級的差異。

─裝闊者(Poseur):「暴發戶」、「裝闊者」對於地位需求較高,渴望被視為富裕族群,但是無法負擔奢侈品,因此可能使用品牌明顯度高的奢侈品牌仿冒品來模仿富裕者。

─無產階級(Proletarian):是不富裕且對地位需求低,因此對奢侈品並不感興趣,購買意願很低。

倫敦Royal Holloway行銷教授Giana Eckhardt 2012年在中國進行研究,發現中國本來是奢侈品高度顯耀性的國家,但人們突然公然取笑炫富,甚至將衣服標籤拿掉。

為了找出原因及公司如何回應,她和2個同事進行趨勢研究,及調查全球各地消費者行為,發現有3個因素導致變化:

因素1.奢侈品牌已普及中產階層,經由副牌和配件、服裝租賃服務(Rent The Runway創始人詹妮佛?海曼的服裝租賃業務,吸引千禧世代,一手打造的物流平台,足以稱霸分享經濟)、快速時尚模仿,和高品質仿冒品、使標誌不再是財富的象徵。

Wharton的Jonah Berger教授在2010年的研究指出,如果大多數買家只是少數金錢,而不是百萬富翁,產品會成為渴望成為有錢人的信號。

因素2.上流社會消費者較少公開身份與地位的記號。Eckhardt和她的同事說,可能是因為在2000年經濟低迷後,不願意太引人注目。

因素3.社會媒體促成利基品牌興起。例如Goat女裝、Bottega Veneta皮件、Kimpton酒店和Blue Bottle咖啡,經社會經濟階層趣味相投的人可以傳送Berger所謂的「低調信號」(subtle signals)。

研究顯示,受教育的精英分子、時尚學生選擇購買的手提包,有明顯的偏好低調標誌、精緻獨特款式,或避開別人關注的高檔品牌。給這些非炫耀產品的供應商,比更炫耀的同行,有更長壽命。

Eckhardt的團隊舉出2個對策,以應付這個趨勢發展:

對策1.重新設計產品,淡化奢侈品牌標誌。

Louis Vuitton、Michael Kors、Tesla電動車與奧迪汽車等,開始淡化甚至隱藏它們的標誌,如把標誌放在手提袋裡布。Tiffany放棄流行珠寶品牌名稱,只留下簡單的T。

對策2.重塑品牌強調體驗、藝術性或實用性。

一些奢侈品牌避開浮華的標誌和包裝,吸引消費者越來越偏好非炫耀品。

例如,Bottega Venta沒有明顯的品牌名稱在皮包上;時尚品牌Tom Ford在私有香水品牌與服飾包裝沒有任何標誌。

Eckhardt的團隊觀察到一些公司是兩者兼備,如Daimler公司在中國推出炫耀性品牌賓士汽車,也推出更低調的Denza電動車。

Eckhardt研究指出,非顯耀性消費只存在上流社會的精英,類似Young等的「貴族」,仍然有「暴發戶」與「裝闊者」等其他族群喜歡炫耀性產品。因此除了Eckhardt的2個對策,或許可以採取差別訂價,將品牌明顯程度低的產品,價格訂得比品牌明顯度高的產品高,供不同族群選擇。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授)

(中央社記者吳琬婷台北20日電)電影「再見,在也不見」由演員陳柏霖擔綱男主角,監製陳哲藝說,和他合作最驚訝的是,陳柏霖上戲時都素顏上陣、完全不化妝,大讚「天生麗質」。

陳柏霖這次在三段式劇情的電影「再見,在也不見」中,詮釋三個角色、三種不同情感,陳哲藝稱讚陳柏霖的演技,光是在拍片現場看著拍攝畫面,就快被陳柏霖逼出男兒淚。

陳哲藝說,陳柏霖是個態度很好的演員,自我的要求相當高,他坦言,遇過一些演員,可能一個鏡頭拍10次就認為夠了,但陳柏霖會繼續要求自己,甚至要求「再給我多一個」,看得到陳柏霖的用心,態度很專業。

不過,陳哲藝最驚訝的還是陳柏霖的「天生麗質」,因為陳柏霖上戲時完全不化妝,「而且他都不會有黑眼圈,就連出席活動也沒特別要求,頂多長痘痘會稍微遮一下,很隨性。」

除了陳柏霖的高顏值受矚目,陳哲藝日前來台也被媒體封為「華人界顏質最高的導演」,不過,工作夥伴都虧他有「導演包袱」,不太愛打扮。陳哲藝笑說,因為覺得要有導演的樣子,化妝太帥就不像導演了。

「再見,在也不見」故事描述三段在親情、友情、愛情中的動人告別故事。不同的角色,不同的關係,相同的人性探索,再見之後,各自在迷失中找尋方向。「再見,在也不見」於今天全台上映。1050520

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《再見,在也不見》將於本周上映,監製陳哲藝(左)與男主角陳柏霖昨暢談新片。(粘耿豪攝)











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2016年5月17日週二 台北標準時間上午10時00分





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